Vous avez mis en place une stratégie CRM sur Klaviyo. Les flows tournent, les campagnes partent. Mais comment savoir si ça fonctionne vraiment ? C'est là qu'entrent en jeu les KPI CRM, les indicateurs clés de performance qui vous permettent de piloter votre relation client par la donnée plutôt qu'à l'instinct.
Voici les indicateurs les plus importants à suivre, organisés par thématique, avec les benchmarks du marché pour savoir où vous en êtes.
Pourquoi les KPI CRM sont indispensables
Un CRM sans indicateurs de suivi, c'est un moteur sans tableau de bord. Vous avancez, mais vous ne savez pas dans quelle direction ni à quelle vitesse.
Les KPI CRM servent à plusieurs choses concrètes : identifier ce qui fonctionne pour l'amplifier, repérer ce qui coince avant que ça devienne un problème sérieux, prendre des décisions basées sur des données réelles plutôt que des intuitions, et mesurer l'impact de chaque action sur la relation client et le chiffre d'affaires.
La règle d'or : ne suivez pas tout. Choisissez 5 à 7 indicateurs vraiment pertinents pour votre activité, et suivez-les avec régularité. Trop de KPI, c'est autant d'inefficacité qu'aucun.
Les KPI email marketing à suivre sur Klaviyo
C'est le premier niveau de mesure sur Klaviyo. Ces indicateurs mesurent la performance directe de vos communications.
Le taux d'ouverture
C'est le pourcentage d'emails délivrés qui ont été ouverts. Il mesure l'attractivité de vos objets et la confiance que vos abonnés vous accordent.
Formule : (emails ouverts / emails délivrés) x 100
Benchmarks 2025 selon les données Klaviyo : pour les campagnes standards, visez au-dessus de 30 à 40%. Pour les flows automatisés, les meilleurs comptes atteignent 48 à 65%. En dessous de 20%, il y a un problème à corriger, que ce soit au niveau des objets, de la segmentation ou de la délivrabilité.
Le taux de clic
Le taux de clic est souvent plus révélateur que le taux d'ouverture. Un email ouvert mais non cliqué, c'est un email qui n'a pas convaincu. C'est le KPI qui mesure réellement l'efficacité de votre contenu et de votre appel à l'action.
Formule : (clics uniques / emails délivrés) x 100
Benchmarks : visez au-dessus de 1,5 à 2% pour les campagnes. En dessous de 0,5%, le contenu ou les objets sont à retravailler en priorité.
Le revenu par destinataire (RPR)
C'est l'indicateur financier le plus important de votre stratégie email. Il mesure combien chaque email envoyé génère en moyenne comme chiffre d'affaires.
Formule : chiffre d'affaires attribué / nombre de destinataires
Selon le rapport Klaviyo 2025, les flows automatisés génèrent en moyenne 18 fois plus de revenu par destinataire que les campagnes classiques. Sur le flow de panier abandonné, la moyenne est de 2,82 euros par destinataire, et les 10% les plus performants atteignent 24,95 euros. Sur le flow de bienvenue, la moyenne est de 2,35 euros, contre 20,92 euros pour les meilleurs comptes.
Ces écarts sont considérables. Ils illustrent à quel point l'optimisation des flows peut changer radicalement votre CA email.
Le taux de désabonnement
C'est le signal d'alarme de votre stratégie CRM. Quand le taux de désabonnement grimpe, c'est que vos emails ne créent pas assez de valeur, que vous envoyez trop souvent, ou que vous n'envoyez pas au bon moment.
Formule : (désabonnés / emails délivrés) x 100
Benchmarks : restez sous 0,35% pour les campagnes et sous 0,2% pour les flows. Au-delà, c'est un signal que quelque chose doit changer.
Le taux de hard bounce et soft bounce
Ces indicateurs mesurent la santé de votre liste et votre réputation d'expéditeur. Un taux de hard bounce au-dessus de 0,4% est un problème sérieux. Un taux de signalements spam au-dessus de 0,1% aussi.
La part du CA email dans le CA total
C'est le KPI macro de votre stratégie email. En moyenne, une marque e-commerce bien structurée génère entre 30 et 45% de son chiffre d'affaires via l'email. En dessous de 25%, il y a clairement des marges de progression. Au-delà de 50%, cela peut signifier que les autres canaux d'acquisition sont sous-développés.
Les KPI de fidélisation et de rétention client
Ces indicateurs mesurent la santé de votre relation client sur le long terme. C'est ici que la stratégie CRM montre sa vraie valeur.
La Customer Lifetime Value (CLV)
La CLV, ou valeur vie client, mesure le revenu total qu'un client génère pendant toute sa relation avec votre marque. C'est l'un des KPI les plus stratégiques, parce qu'il relie directement la qualité de votre CRM à votre rentabilité.
Formule : panier moyen x fréquence d'achat x durée de relation
Un objectif souvent cité : la CLV doit être au moins 3 fois supérieure à votre coût d'acquisition client. En dessous, votre modèle économique est sous pression. Si votre CLV stagne alors que votre ROI email est positif, c'est souvent le signe que vos listes sont trop larges et pas assez segmentées.
Le taux de réachat
Le taux de réachat mesure la proportion de vos clients qui ont passé une deuxième commande sur une période donnée. C'est un indicateur direct de fidélisation et de satisfaction.
Formule : (clients ayant racheté / clients actifs) x 100
En e-commerce, un taux de réachat sain se situe généralement entre 25 et 40%. En dessous, votre flow post-achat et votre stratégie de rétention méritent d'être retravaillés.
Le taux de churn
Le churn rate mesure le pourcentage de clients perdus sur une période donnée. C'est l'opposé de la rétention. Un churn élevé révèle toujours quelque chose : une baisse de qualité perçue, des prix trop élevés, un support client insuffisant, ou une pression marketing excessive.
Formule : (clients perdus sur la période / clients actifs en début de période) x 100
Selon le Loyoly Industry Report 2025, les principales causes de churn en e-commerce sont une baisse de qualité perçue (72% des répondants), une augmentation des prix (57%), des frais de livraison trop élevés (39%) et un support client peu réactif (33%). Autrement dit, le churn n'est jamais aléatoire. Il indique précisément où votre expérience se fissure.
Le taux de rétention client
C'est la face positive du churn. Le taux de rétention mesure la proportion de clients qui restent actifs d'une période à l'autre.
Formule : (clients fin de période, hors nouveaux / clients début de période) x 100
Fidéliser coûte 5 à 25 fois moins cher qu'acquérir. C'est pour ça que le taux de rétention est l'un des KPI les plus rentables à travailler. Chaque point de progression sur cet indicateur a un impact direct sur votre rentabilité globale.
La fréquence d'achat
La fréquence d'achat mesure le nombre moyen de commandes par client sur une période donnée. Elle est complémentaire du taux de réachat et permet d'identifier si vos clients reviennent souvent ou seulement de temps en temps.
Formule : (nombre total de commandes sur la période / nombre total de clients sur la période)
Les KPI à surveiller sur la qualité de la liste
La croissance de la liste
Le nombre d'abonnés actifs évolue-t-il dans le bon sens ? Combien d'abonnés entrent chaque mois via votre pop-up ? Combien sortent via les désabonnements et les suppression de profils inactifs ? Une liste qui stagne ou qui décroît malgré les efforts d'acquisition est souvent le signe d'un problème de délivrabilité ou d'un taux de désabonnement trop élevé.
Le taux de conversion de la pop-up
C'est la porte d'entrée de votre liste. Un taux de conversion de pop-up sain se situe entre 5 et 10%. En dessous de 3%, l'offre, le design ou le moment d'apparition doivent être revus.
Le score de délivrabilité
Klaviyo fournit un score de délivrabilité global pour votre compte. Il doit rester au-dessus de 80. En dessous, votre capacité à atteindre les boîtes de réception est compromise, et tout le reste perd de son efficacité.
Comment organiser le suivi de ces KPI
La régularité prime sur l'exhaustivité. Voici un rythme de suivi qui fonctionne en pratique.
Chaque semaine : taux d'ouverture, taux de clic, taux de désabonnement et bounces. Ce sont les signaux les plus rapides à détecter et à corriger.
Chaque mois : part du CA email dans le CA total, répartition flows/campagnes, RPR par flow, croissance de la liste, taux de conversion de la pop-up.
Chaque trimestre : CLV, taux de réachat, taux de churn, taux de rétention. Ces indicateurs évoluent lentement et méritent une analyse de fond.
Ce que fait The Modern Letter pour piloter vos KPI CRM
Chez The Modern Letter, chaque accompagnement commence par la définition des KPI les plus pertinents pour votre marque, et se poursuit par un suivi mensuel structuré. Parce qu'un CRM sans reporting, c'est un investissement dont on ne sait jamais s'il est rentable.
On regarde les bons chiffres, on identifie ce qui sous-performe, et on ajuste. Mois après mois. C'est comme ça qu'on fait progresser une stratégie email sur le long terme.
